Vendas porta a porta ganham espaço no mercado de livros no país

De cada cinco livros vendidos no país, um é por venda porta a porta.
Avon, Hermes e Jequiti ampliam catálogos e chegam onde não há livrarias.

 Do G1

 

Vendedoras apresentam livros à família na Zona Sul de São Paulo (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

“Ô de casa. Tem um minuto? É sobre escola, educação e cultura”, repete a vendedora Laís Alves de Souza, que se apresenta como agente de leitura, a cada residência abordada no Jardim Vaz de Lima, na periferia da Zona Sul de São Paulo. Por mais antiquada que possa parecer – diante da tendência de megalivrarias e sites com milhões de títulos – a venda de livros porta a porta e por catálogos disparou nos últimos anos e tem ajudado a alavancar o crescimento do mercado editorial brasileiro.
Dados da Câmara Brasileira do Livro (CBL) e da Associação Brasileira de Difusão de Livros (ABDL) mostram uma alta de 40,9% nas vendas de exemplares pelo canal porta a porta em 2010 em relação ao ano anterior. No mesmo período, a venda total de livros no país cresceu 8,3%. Atualmente, 1 de cada 5 exemplares é vendido pelo canal porta a porta. Há 5 anos, essa relação era de 1 para cada 20.
De 2006 a 2010, a participação do segmento no total de vendas aumentou de 5,43% para 21,66%, segundo pesquisa realizada pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Atualmente, somente as livrarias e as distribuidoras estão na frente do porta a porta como canal de venda, com participação de 40,51% e 22,55%, respectivamente. A ABDL estima que as vendas pela internet respodem por cerca de 6% do mercado.

“O porta a porta está atuando como motor de crescimento do mercado editorial no país”, afirma Diego Drumond e Lima, presidente da ABDL e diretor-geral da Editora Escala. Segundo ele, o segmento reúne cerca de 80 editoras e 30 mil vendedores exclusivos de livros. “Temos mais de 5.500 municípios no país e apenas 2.300 livrarias. Então, o porta a porta, com a sua capilaridade, ajuda a suprir essa lacuna", diz.
Mesmo em capitais como São Paulo, a oferta porta a porta segue firme e forte. Com a maior participação da mulher no mercado de trabalho, tem aumentado o número de campainhas que precisam ser tocadas para um vendedor conseguir apresentar sua oferta. Mas levam poucos minutos para encontrar um morador receptivo ao material e que vai logo convidando os revendedores para entrarem dentro de suas casas, conforme presenciou a reportagem do G1.

“Para ser sincera, não gosto muito de ler não, mas tenho que incentivar meus filhos e também estou pensando em voltar a estudar”, afirma a atendente de padaria Maria Telma da Silva Lima, de 32 anos, que parcelou em seis vezes um kit de apoio ao estudo no ensino fundamental e médio.
A Espaço Editorial, especializada na venda direta de livros educativos, atua na região metropolitana de São Paulo com 30 vendedores que selecionam diariamente uma área de algum bairro de periferia. O foco são famílias com filhos que estudam na rede pública. Cada equipe é acompanhada por uma van carregada de livros e munida de uma máquina de cartão de crédito para garantir o pagamento e a entrega do material assim que a compra for efetivada.

 

'Agentes de leitura' apresentam oferta no sofá de
casa na periferia de SP (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

"Hoje em dia está até mais fácil vender livro. A verdade é que tem sempre alguém esperando que alguém bata na sua porta, pois se trata de uma necessidade de primeira linha”, diz o editor Valter Alves Borge. Segundo ele, o número de exemplares vendidos pela sua pequena empresa praticamente dobrou nos últimos dois anos.
Segundo a ABDL, o faturamento total do setor alcançou R$ 1,2 bilhão em 2010. Em 2008, foram R$ 681 milhões. “Acreditamos que em 2011 a participação do porta a porta irá chegar a 25%, o que fará da venda direta o segundo maior canal de vendas”, diz Lima.
Da mesma forma que nos demais canais de venda, os livros que lideram as vendas são os relacionados à material didático e à temas religiosos e de autoajuda. Mas o mercado procura se adaptar a cada novidade na área educacional. Hoje são oferecidos, além das obras de referência e suporte para pesquisa, coletâneas sobre a reforma ortográfica, guias de preparação para Enem e concursos, cursos de idiomas e de programas de computador. As ofertas geralmente são demonstradas na forma de kits e coleções, e costumam incluir brindes como DVDs, CDs, dicionários, videoaulas, entre outros atrativos.
O tradicional mercado de enciclopédias também segue em alta. A Editora Barsa Planeta, líder nesse mercado com 2 mil revendedores, informa ter vendido 70 mil coleções em 2010 ante 55 mil em 2009. E os preços estão longe de ser considerados populares: uma coleção custa em média R$ 2.500.
Brasileiro lê em média 4 livros por ano
Para Karine Pansa, presidente CBL, o potencial de crescimento do segmento ainda é enorme. “Há partes do país que ainda não foram atingidas e o brasileiro ainda lê pouco, principalmente se comparado aos Estados Unidos e Europa. Aqui a média é de 4,3 livros por ano por habitante, ao passo que lá fora esse número chega a 8", afirma.
Ela destaca que o preço médio do livro caiu mais de 4% em 2010 e que a tendência é que o crescimento do mercado ajude a manter essa trajetória. "Com o aumento da classe C e do crescimento educacional têm surgido um número cada vez maior de novos consumidores de livro, um público que até então não lia, que não poupa esforços para investir na formação dos filhos e que começa a enxergar a literatura como possibilidade", acrescenta.
Embora a abordagem porta a porta ainda responda pela maior parte das vendas, o mercado de venda direta passou a adotar novas estratégias, com vendedores que atuam apenas em portas de instituições de ensino ou escritórios e que não vendem apenas livros.
De olho no crescimento do mercado editorial, empresas especializadas em vendas diretas e com enorme presença no país têm ampliado o número de títulos nos tradicionais catálogos oferecidos pelos milhares de revendedores espalhados pelo país.

PRODUÇÃO DE LIVROS POR ÁREA TEMÁTICA Primeira edição e reedição em 2010
Educação Básica (Didáticos)	45,72%
Religião	10,30%
Literatura Juvenil	8,89%
Literatura Adulta	8,05%
Literatura Infantil	5,38%
Auto-ajuda	2,87%
Direito	1,59%
Dicionários e Atlas Escolares	1,25%
Línguas e Linguística	1,25%
Economia, Administração e Negócios	0,83%
Fonte: CBL, SNEL e Fipe

Best-sellers em versões econômicas
A Jequiti, especializada na venda direta de cosméticos, começou a comercializar livros em fevereiro desde ano e já oferece mais de 40 títulos, em sua maioria no segmento de autoajuda e religião. “Os resultados foram bem expressivos, fazendo com que a cada ciclo a gente aumente a quantidade de títulos, com preços competitivos aos que encontramos nas livrarias”, diz Lásaro do Carmo Jr., presidente da empresa do Grupo Silvio Santos.
A Hermes, que possui 600 mil consultoras e atua na oferta de catálogos de variedades, começou a testar a venda de livros há quatro anos. Segundo o diretor de vendas Silvio Zveibil, o negócio deslanchou em 2010, com vendas de 10 milhões de exemplares e receita de R$ 140 milhões - um crescimento de 55% em relação ao ano anterior. Hoje, das 148 páginas do catálogo, 20 são destinadas a livros e revistas.

“Percebemos a oportunidade quando começamos a vender CDs. Começamos com livros infantis e guias para o público feminino. Hoje temos livro de pastor, livro de emagrecimento, livro para crianças", afirma o diretor da Hermes.. "Queremos oferecer tudo aquilo que o público estiver buscando nos rincões onde conseguimos chegar”, acrescenta.
A Avon, líder de mercado com um exército de 1,1 milhão de revendedoras, está no segmento há 18 anos, mas com o aquecimento da economia brasileira passou a ampliar as opções do catálogo, incluindo obras para o público infantil e títulos das listas de mais vendidos das livrarias, através de parcerias com mais de 20 editoras. Hoje, são oferecidos  cerca de 80 títulos, o equivalente a pelo menos 20% das ofertas do catálogo de moda e casa.

 

Espaço Editorial atua nas ruas de SP com a opção
de pagamento em cartão (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

"A estratégia é oferecer variedade e preços mais competitivos. Os volumes das nossas encomendas com as editoras permitem oferecer preços de 20% a 50% mais baixos", afirma Adriana Picazio, gerente da Avon no Brasil. A companhia não revela números de vendas, mas diz que já chegou a responder por metade das vendas anuais de best-sellers como o primeiro livro da série "Crepúsculo", em 2010, e de "O Código da Inteligência", do escritor Augusto Cury, no acumulado do ano.
"Com o livro Ágape, do padre Marcelo Rossi, vendemos em 4 meses o que as livrarias venderam em 14 meses", afirma Adriana.

Jorge Oakim, editor da Intrínseca, parceira da Avon desde 2008, explica que as encomendas para esse segmento costumam ser de edições mais enxutas, de menor custo, e que, na maioria dos casos, envolvem títulos que já estão na lista de mais vendidos. “Não chega a ser um pocket book, mas são livros mais econômicos, como capa e diagramação mais simples e mais barata”, diz.
A revendedora da Avon, Márcia Carvalheira, acredita que o preço seja o principal diferencial da venda de best-sellers por catálogo. "Vender um título conhecido é muito mais fácil e livro é um produto que cai muito bem na venda direta, onde você conhece o cliente e sabe muito bem o que oferecer. Tenho cliente que compra todo mês", conta a a vendedora. Segundo ela, os livros já representam 20% das suas vendas.  "Há dois anos, não chegava a 5%", diz.

A ABDL estima que as empresas especializadas em vendas por catálogo tenham distribuído cerca de 10 milhões dos 56 milhões de exemplares vendidos no segmento porta a porta em 2010. “Todas as empresas estão descobrindo que livro é produto em alta, com carência no mercado, livre de certos impostos e com boa margem de lucro”, afirma Lima.

Segundo o presidente da ABDL, nem mesmo o avanço da internet chega a representar uma ameaça ao mercado editorial. "O segundo mercado que mais cresce no país é o juvenil. Portanto, hoje, a criança que está sendo educada no computador está lendo muito mais livro no papel do que a criança de anos atrás", complementa.